Брати Макдональдс, архівне фото, 1950-ті
Це історія успіху братів МакДональдс які саме винайшли ідею автоматизованого конвеєрного бізнесу в ресторанній галузі і підтвердили на практиці що ця формула працює. Це також історія одного чеського емігранта Рея Крока, який закохався в цю ідею і зміг поширити її по всьому світові.
Історія заснування МакДональдс почалася у 1937 році коли після невдалого відкриття кінотеатру, Патрік Макдональдс відкрив своє кафе поряд з аеропортом Монровія, згодом його сини Річард та Моріс підхопили ініціативу і у 1940 році відкрили свій перший ресторан швидкого харчування у Сан-Бернардіно. Місце було чудовим, сонце, море круглий рік і сотні тисяч голодних американців які не вміють довго чекати. І дотепер бізнес-модель МакДональдс передбачає що ресторан має бути поряд з великим скупченням людей (поряд головної залізничної станції, поряд з аеропортом, в центрі міста).
"Успіх - це дивіденди поту, чим більше ти потієш тим успішнішим ти стаєш" - Рей Крок
Спочатку Дік і Мак Макдональдс продавали барбекю, але пройшло 8 років і вони проаналізувавши бухгалтерські книги зрозуміли що основний прибуток вони отримують від продажу гамбургерів, тому вони спростили меню і відкинули все зайве - а це автомати з цигарками, викреслили половину позицій зі свого меню, звільнили офіціанток, які приносили їжу і взагалі змінити модель обслуговування.
У Америці було популярним коли водій сидячи у себе в авто замовляв їжу і чекав а це 10-30 хвилин поки її приготують і принесуть йому. І тому підхід Діка і Мака був незвичним, адже водії звикли коли до них приходять, але У Макдональдсі все було навпаки - тепер водії мали підійти до віконечка ресторану щоб замовити попоїсти ( і вони це відразу отримували). У меню входили лише гамбургери, чізбургери, картопля фрі, яблучний пиріг, кава та безалкогольні напої. Це потрібно було для того щоб автоматизувати процес - адже гамбургери готувалися як на конвеєрі, кожен робітник виконував лише одну операцію (цю ідею брати поцупили у Генрі Форда який першим до цього додумався), таким чином вони збільшили швидкість обслуговування. Іншою інновацією була низька ціна - завдяки якій жоден з закладів тих часів не встояв перед конкуренцією з ресторанами Макдональдс.
Перший день відкриття до якого так готувалися пройшов невдало, здавалося американці не зрозуміли логіки братів Макдональдс. Зрозуміли її лише діти. Саме тому першими клієнтами Макдональдс стали дітлахи, і їх брати щедро винагороджували за таку любов - при кожному замовленні бургера (який у ті далекі часи коштував 15 центів) давали іграшку безкоштовно.
Іграшки, які роздавали у МакДональдсі дітям
Іншою фішкою, яка дійсно приваблювала клієнтів (а особливо дітлахів) був дизайн (!!!) їхнього ресторану. Передусім брати розробили його таким чином щоб усі працівники які виконували конвеєрні операції не заважали один одному - для цього брати намалювали крейдою план прямо на тенісному корті і попросили своїх працівників уявити що вони працюють на кухні. Другим кроком було зовнішнє оформлення - брати зупинилися на трьох кольорах (як за усіма правилами гарного смаку більше трьох кольорів одягати на себе не можна) - білий, жовтий і червоний. Також вони спроектували золоті арки, а у вечірній час ресторан підсвічувався за допомогою пульсуючого неону що дуже нагадувало атракціон і дитячі веселощі. Взагалі власники зробили ставку на тому що це сімейний ресторан і не прогадали. Саме діти тягнули своїх батьків у Макдональдс.
Так виглядав ресторан МакДональдс на початку 80-х років
А щоб батьки довго не засиджувалися в Макдональдсі, вони зменшували опалення у обідній зоні, робили фіксовані та кутові сидіння, зменшували відстань між сидіннями і робили стільці твердими і незручними. З одного боку вони заохочували людей приходити сімʼями (бо вони зроблять тоді велике замовлення) а з другого - робили все щоб ті люди довго не затримувалися після покупки. Але як можна затриматися коли біля ресторану велике скупчення людей. Саме тому люди йдуть у дорогі ресторани і проводять там години (людей мало, мʼякі крісла, приємна музика), а ресторан Макдональдс переслідував зовсім інші цілі - швидкість, ціна, тобто фактично економив людям і гроші і час. Як така формула може програти? Колись я памʼятаю писала свою першу наукову статтю де визначала ключові фактори успіху компанії - і я дійшла висновку що компанія буде успішною якщо дозволяє зекономити хоча б один з обмежених ресурсів - це час, гроші, робітники (енергія), природні ресурси (корисні копалини, земля, їжа). Якщо бізнес побудований за цією формулою він не зможе не процвітати.
Щоб дізнатися секрети приготування молочних коктейлів Дік прикинувся репортером і відвідав Лос-Анджелес, саме звідти він черпав натхнення для свого меню. Він також попросив свого друга який був умільцем на всі руки щоб той допоміг йому створити прилад який би подавав кетчуп і гірчицю дозовано лише одним натисканням пальця. Механізований прес швидко дозволяв формувати котлети з яловичини. Також вони замовили 8 мультиміксерів в Рея Крока (який чим тільки не торгував, а ще був піаністом, джазовим музикантом, водієм і радіодіджеєм). Замовлення на таку велику партію неабияк здивувало Рея (в той час коли йому практично всі відмовляли) і він вирішив особисто приїхати і подивитися на власні очі на ресторан панів Макдональдс. Йшов 1954 рік.
Рей Крок, архівне фото
Рей одразу помітив що цей бізнес має велике майбутнє і ухопився на нього як за соломинку. Тут гарний урок для мене і для тебе: ніколи не упускай свій шанс, адже другого такого шансу може більше і не бути. "Наполегливість ось єдина риса, яка зробить тебе успішним. Наполегливість, ніщо у твоєму житті не замінить тобі наполегливості. Ні талант - у світі безліч талановитих невдах, ні геніальність - невизнаний геній це майже кліше, ні освіта - навкруги повно освідчених дурнів. Лише наполегливість і рішучість мають силу" - ці слова так любив повторювати Рей після наступного провалу.
"Якщо ти в це віриш і віриш сильно - тоді ти не зможеш впасти" - Рей Крок
Рей відразу заходився переконувати братів Макдональдс дозволити йому відкривати франчайзингові компанії продаючи їхню ідею. Брати були скептично налаштовані адже у них був вже досвід роботи у франчайзингу, але через брак контролю і низьку якість вони змушені згорнути цю ідею. Але Рей не здавався, зрештою він домігся свого і став франчайзинговим агентом братів Макдональдс і за умовами договору отримував 1,9% від загальних продажів сітки, коли брати Макдональдс лише 0,5%. Вартість вступного внеску становила 950 дол, для порівняння - сьогодні франшиза Макдональдс коштує 1 млн дол. Рей отримав право продавати франшизу по свій території Сполучених Штатів за винятком Сан-Бернардіно і кількох містечок де уже діяли договори франшизи від братів Макдональдс Цікаво що останній МакДональдс, франшиза яку ще продали брати МакДональдс і не управлявся корпорацією Рея Крока проіснував до 1990 року, але через фінансові труднощі змушений закритися і корпорація його викупила. Рей шукав безалкогольні напої для ресторану і так познайомився з Ваді Праттом, керівником одного з підрозділів Кока-Коли. З тих пір їхня співпраця не припиняється (невеличкий трюк - чому кока-кола в Макдональдсі смакує краще ніж в інших ресторанах? Вся справа в тому що кока-колу для МакДональдса привозять в контейнерах з нержавіючої сталі, тоді як для інших - в пластикових контейнерах)
Як діяв Рей Крок? Рей активно почав продавати франшизи і уже до 1960 на території США діяло понад 250 ресторанів швидкого харчування проданих за франшизою Рея Крока. Але справи Крока не йдуть так добре як би хотілося і тут йому стає в пригоді молодий але амбітний Гаррі Зоненборн, який потім очолив компанію Крока. Гарі підказує, як додатково заробити на франшизі і позбутися контролю з боку братів МакДональдс. Потрібна земля. До того Крок продавав франшизи але не контролював землю, покупці франшиз могли розміщувати свій бізнес у себе на земельній ділянці нічого не платячи Рею Кроку. Тепер же за підказкою Зоненборна, Рей почав купувати землю і здавати її в оренду разом з продажем франшизи (він власне зробив це умовою продажу франшизи).
Таким чином, Рей отримував щомісячні орендні платежі (іншими словами - швидка готівка, а це дозволяло йому розширюватися). До речі, сьогодні Макдональдс є одним з найбільших власників землі у США. Але постійні конфлікти з братами Макдональдс які не сприймали інновацій Рея (він запропонував порошковий молочний коктейль наприклад) змушують його задуматися як отримати повний контроль над компанією.
Він купує частку у братів Макдональдс за 2,7 млн дол (кожному братові по 1 млн доларів після вирахування податків) у 1961 разом з іменем "Макдональдс". А уже у 1964 році тобто через три роки компанія виходить на Нью-Йоркську фондову біржу і ринок оцінює компанію у 5 млрд 200 млн дол. Сьогодні вартість компанії становить 180 мільярдів доларів. Сказати що брати Макдональдс продешевили продаючи компанію - це нічого не сказати.
У 1967 році Гарі Зоненборн залишає компанію через конфлікт з Реєм, він продає свої акції за 3 млн доларів і починає займатися інвестуванням. Аж до своєї смерті він більше ніколи не буде харчуватися у Макдональдс стверджуючи що Рей веде компанію у хибному напрямку. Незважаючи на його оцінку компанія розвивається і вважається однією з найстаріших у ресторанному бізнесі.
У 2015 році прибуток МакДональдс суттєво впав, тому компанія запровадила спрощене обмежене меню, викресливши з нього деякі позиції. Франчазі спочатку обрювалися, але головне, прибутковість компанії виросла, а з ними і прибутковість франчазі (покупців франшизи).
"Якщо ти працюєш лише за гроші - ти ніколи їх не матимеш. Але якщо ти любиш те, що робиш і завжди ставиш клієнта на перше місце, успіх -твій!" - Рей Крок
Отже, які причини успіху і довгого життя компанії МакДональдс? В чому криється секрет їхнього успіху і як нам використати їхній досвід? Є кілька ключових факторів успішності Макдональдс на ринку. Передусім, це автоматизація усіх процесів і збільшення швидкості або "ефект конвеєра" - думаєш немає значення чи ти можеш приготувати гамбургер за 20 хвилин чи за 5 хвилин ? Насправді чим швидше ти готуєш - тим більше гамбургерів ти зможеш продати. А маючи багато гамбургерів які швидко псуються тобі потрібно знизити ціну так щоб їх якомога швидше купили і щоб в тебе була готівка (а це кров бізнесу) щоб ти міг купити це більше мʼяса, борошна, салату, помідорів для нових гамбургерів. Цінова війна нікуди не поділася. Щоб виграти цю війну тобі потрібно запропонувати найнижчі ціни. А позбувшись конкурентів ти стаєш монополією у своїй ніші. Ціни підвищувати немає потреби, тут головна ідея - не якість а кількість. Тобто ставку потрібно робити на те щоб знизити ціни до такого рівня щоб кожен покупець міг це придбати незалежно від власного достатку. Суспільство достатку!
Щоб вижити у жорстокому світі бізнесу і не сісти на мілину, Рею потрібно були додаткова готівка, тобто збільшення кількості джерел доходу. Макдональдс не став би ніколи міжнародною корпорацією якби не блискуча ідея Гаррі Зоненборна, який фактично створив успішну бізнес-модель МакДональдсу (коли ти ведеш один бізнес, а гроші (готівку) отримуєш від іншого бізнесу). Зараз цю модель активно використовують банки які окрім власного позичкового бізнесу мають страхові компанії, які власне їм постачають готівку. Але відкрити страхову компанію може практично будь-який бізнес, тут обмежень немає.
Наступним фактором успіху Макдональдсу є правильний вибір місця розташування - всі ресторани розташовувалися виключно у місцях де є велике скупчення людей (трафік). Наприклад якщо ти запитаєш себе чому люди платять шалені гроші щоб вступити в Гарвард або Кембрідж? Вся справа зовсім не в освіті (зовсім не факт що їхня освіта краща ніж будь-якого університету в країнах Європи). Вся справа в середовищі, в контактах, рекомендаціях і потрібних людях. Це ж саме стосується Силіконової долини, людина яка потрапляє в це середовище інноваційних ідей - вже змушена мислити інноваційно (насправді її мучить заздрість що хтось придумав а я ні) і придумує свій стартап. Крім того там є багато венчурних фондів які допоможуть порадою та інвестують в тебе гроші. Як казав Рей Крок - для успіху важливо два моменти: "бути в потрібний час в потрібному місці і другий - робити щось".
Маркетингова стратегія Макдональдс - "купи у нас і отримай подарунок" - орієнтація на усміхнені щасливі обличчя та дітей. Рей знав як купити прихильність дітей - подарувати їм іграшку, він навіть запрошував клоуна щоб розважати дітлахів, а діти в свою чергу не залишалися у боргу і щодня вимагали від батьків привезти їх в МакДональдс щоб пообідати. Люди завжди щасливі коли отримують щось (навіть дрібницю таку як одноразова бритва - у подарунок). Як би це дико не звучало але Рей Крок зумів купити прихильність американців даруючи їм дрібнички.
"Ось назва гри - радувати клієнта. Якщо ми втратимо коли-небудь з поля зору цей факт - ми програли гру"
