"Чим менше твоя реклама виглядає як реклама і чим більше вона виглядає як стаття, тим більше читачів зупиняються, щоб подивитися і прочитати її". - Девід Огілві
Я часто переконуюся що навичка гарно писати рекламні тексти є життєво необхідною у сучасному житті. Чому? Тому що всі ми продаємо щось, навіть тоді коли не маємо власного бізнесу (згадай про безкоштовні оголошення на олх). Пригадую своє оголошення про аналоговий фотоапарат, це була перша спроба написати рекламний текст який сам себе продає. Я купила фотоапарат багато років тому бо планувала фотографувати на плівку, але якось не доходили руки до фотоапарата, і в нас не було центрів де б плівку могли б проявити, тому я просто купила цифровий а плівковий виставила на продаж. Наскільки мій рекламний текст був успішним говорить те, що я його продала за дуже вигідною ціною і дуже швидко. Тоді я зрозуміла всю силу копірайтингу у побутових умовах. Уяви, скільки міг би заробляти бізнез на такому тексті! Добре написаний рекламний текст приносить високі прибутки. Але в той же час погано написаний текст - знижує продажі. Джорж Браун, голова маркетингового відділу компанії Форд додавав оголошення у кожну копію примірника Рідер Дайджест. І в кінці року він зауважив, що люди які не бачили реклами Форд купували в рази більше їхніх автомобілів, ніж ні що їх бачили. В іншому дослідженні покупці пива певного бренду які памʼятали рекламу купували набагато менше пива, ніж ті, що її не памʼятали. А цей бренд витратив мільйони доларів на рекламу, яка не продавала їхнє пиво.... Ці дослідження розвіює міф про те, що будь-яка реклама завжди збільшує продажі. Насправді це не так.
"Найкращі ідеї приходять як жарти. Мисли як комік". - Девід Огілві
Як же відрізнити хороший рекламний текст від поганого якщо обидва тексти були з фотографіями і розміщені в одному і тому ж журналі? Відповідь - в правильно визначених прихованих мотивах. Поганий рекламний текст звертається до неправильно визначених мотивів. Люди ніколи не скажуть чого вони хочуть, люди часто приховують свої справжні бажання і наміри і завдання копірайтера - їх виявити і написати про них. Копірайтинг це не вміння писати романи так як це робили класики літератури, копірайтинг - це вміння зрозуміти психологію людей, що керує ними у прийнятті рішень. Для прикладу візьму омолоджувальні креми для жінок (які насправді нічого неварті, інакше ніхто б не користувався послугами пластичного хірурга) - прихований мотив - жінка хоче подобатися чоловікам і в 40 і в 60 років. Тобто ідея полягає не в тому, щоб позбутися зморшок (байдуже до зморшок, якщо вони не заважають), але щоб виглядати спокусливо. Як же написати текст, який буде сам себе продавати?
Зроби домашнє завдання
"Чим інформативнішою буде твоя реклама, тим переконливішою вона буде для читача. Перед тим, як прийняти рішення про покупку люди мають багато питань. Наприклад, чому вони повинні купити у тебе, чому твій продукт кращий за інші подібні продукти, чому вони повинні довіряти тобі, і чому вони повинні купити його зараз і т.д." - Девід Огілві
Ти не зможеш написати гарний рекламний текст, якщо не виконаєш домашнього завдання. Для початку вивчи продукт який ти будеш рекламувати. Чим більше ти знаєш про нього тим швидше ти знайдеш ідею як його краще рекламувати. Покористуйся цим продуктом, порозмовляй з інженерами, які виготовляли цей продукт, прочитай всю доступну інформацію про продукт, відвідай завод де його виготовляють. Іншими словами дізнайся якомога більше про продукт який плануєш продавати. Наступний крок - це дослідження покупців, того що думають покупці про твій продукт (погляди покупців можуть бути дуже далекими від реальності) - наприклад, я завжди вважала що перли для ювелірних прикрас виловлюють в морях розкриваючи мушлі (насправді їх вирощують у спеціальних водоймах і в ювелірних виробах це культивовані перли а не натуральні). Якою мовою вони говорять або який жаргон вони використовують (це також дуже важливо, для покупців це означає що ти свій, що ти їх розумієш), що для них важливо у продукті і які обіцянки треба дати щоб вони однозначно купили твій продукт.
Визнач що твій продукт робить і для кого він
"Позиціонуй свій продукт перед тим як написати для нього рекламний текст". - Девід Огілві
Позиціонувати свій продукт це визначити для кого він підходить найкраще і які його властивості. Візьму для прикладу автомобіль Ферарі - це автомобіль для багатіїв хто любить швидкість і якість і прагне показати свої статки жінкам. Колір ферарі - червоний, він відразу кидається у вічі, і ферарі неможливо сплутати з жодним іншим автомобілем, він дійсно виглядає шикарно, шкіряні сидіння, відкидний верх, багато місця, тиха хода, все в цьому автомобілі кричить - поглянь на мене який я класний, як можна у мене не закохатися. Щоб правильно позиціонувати свій продукт, тобі треба визначити свого клієнта - для кого він? Для жінок чи чоловіків? Хто найчастіше його купує? Може це молоді домогосподарки з купою малих дітей? Про що вони мріють коли купують цей продукт? Яку обіцянку хочуть від тебе почути? Наприклад, всі жінки коли йдуть на перше побачення підсвідомо очікують від свого супутника що саме він стане їхнім чоловіком (обіцянка) і розчаровуються коли дізнаються що це не так... Це ж саме актуально і для бізнесу.
Імідж твого бренду
Бренди як і люди мають особистість, або те, які переконання вони відстоюють. Імідж бренду складається з багатьох речей: це і колірна гама, логотип, упаковка, стиль рекламування і природа продукту. Саме тому стиль реклами не повинен змінюватися протягом років (наприклад, якщо ти рекламуєш свій товар публікуючи розгорнуті статті у блогах з яскравими фотографіями, то не можеш раптово перейти на телевізійну рекламу або контекстну рекламу в соцмережах. Покупці не зрозуміють.
"Кожна реклама є частиною довгострокових інвестицій в імідж бренду." - Девід Огілві
Візьму для прикладу віскі. Чому одні люди купують Джек Деніелс, а інші - Гренд Дед або Тейлор? Чи ти коли-небудь купувала віскі усіх цих брендів і порівнювала як вони смакують? Тільки не смійся. Відповідь полягає в тому що всі ці бренди мають різний імідж, і тому апелюють до різних груп людей. Люди не вибирають яке віскі пити, вони вибирають імідж бренду. У моряків є гарна приказка "Як ти назвеш корабель, так він і попливе". Це означає що ти сама формуєш імідж свого бренду. Ніхто не може це зробити замість тебе. Це ж саме можна сказати про зарплати працівників - чому одні за одну й ту ж саму роботу отримують набагато більше ніж інші? Тому що вони позиціонують себе так - вони про себе думають - я здібна розумна і можу зробити великий вклад у компанію і я заслуговую на високу оплату. Тому що вони створили такий імідж і жоден роботодавець не запропонує їм зарплату нижчу ніж та яку вони отримували на попередній роботі.
"Не звертайся до читачів, ніби вони зібралися разом на стадіоні. Коли люди читають твою копію, вони самотні. Уяви ніби ти пишеш листа до кожного з них від імені клієнта." - Девід Огілві
Яка твоя велика ідея? Без великої ідеї твій бізнес здаватиметься покупцям поверхневим та таким, що невартий їхньої уваги. Жодна реклама не зможе переконати покупців купити твій продукт, якщо у твого бренду немає великої ідеї. Наприклад, меблі ІКЕА збережуть твої гроші і прослужать тобі багато років. Щоб написати по-справдньому гарну рекламу треба самому захоплюватися продуктом. Проблема сучасного світу що у покупця занадто великий вибір і тому йому важко вибрати. Всі продукти схожі, виробники мають доступ до однієї і тієї ж самої технології і як тут визначити хто кращий? Саме тому без великої ідеї бренд приречений. Перед тим як купити товар, люди стають прихильниками великої ідеї. Інший приклад Пінтерест - соцмережа і пошукова система малюнків одночасно, велика ідея якої зробити інтернет безпечним та таким щоб надихав на творчість. Тут немає негативних коментарів, малюнки безпечні для дітей, і команда їх добре фільтрує, Напопулярніші тематики на Пінтерест - це туризм, ручна робота та мода. Саме велика ідея додає цінності бренду і покупці починають цінувати не товар, а принципи які відстоює компанія яка продає цей товар.
"Ніколи не використовуй заплутані заголовки... Люди надто швидко читають, щоб зрозуміти що ти намагаєшся їм сказати." - Девід Огілві