Японці любили каву.... Всі фокус-групи показували неймовірно позитивні результати - Японії дуже подобався смак кави.
Керівники Nestlé збуджені результатами (адже великі гроші були поставлені на карту !), не втрачали часу, вони почали негайно діяти - маючи на руках гігантський план продажу кави на кожній полиці в Японії. Величезні суми були витрачені на маркетинг і дистрибуцію, і кава потрапила на ринок з вибухом.
А потім ... нічого. Кава Nestlé просто не продавалася в Японії.... Як це дико не звучить. Ось що означає реклама)
Чи є щось більш пригнічуюче, ніж порожня кав'ярня? І не питайте!
Це не мало сенсу. Кожне дослідження показало, що кава Nestlé повинна бути наступною великою справою, але японські споживачі люблять чай. ЇХм сподобався смак кави, але просто вирішили не купувати його....
Зіткнувшись з цим гордієвим вузлом, Нестле вирішив залучити досить суперечливу суперзірку світового маркетингу: Клотаре Рапаїле .
Клотаре не був типовим маркетологом. Він фактично був дитячим психіатром, який багато років працював з дітьми-аутистами. Але через цей досвід він переконався в одному: люди не можуть сказати вам, чого вони дійсно хочуть.
Він вважав, що люди не усвідомлюють власні бажання і дуже мало людей були достатньо самосвідомі, щоб зрозуміти їх, не кажучи вже про те щоб їх виразити. Клотаре назвав це рептильний інстинкт.
Приклад роботи Clotaire з Jeep - останні моделі Jeep не продавалися, і компанія не могла зрозуміти, чому. Clotaire прийшов з дивною пропозицією: "Поверніться до використання круглих фар".
Чому? Клотаре зрозумів, що для американських споживачів, джип означає свободу. Це був символ Дикого Заходу, бігу вільних і… коней.
Для американців джип був сучасним конем. Коли Джип змінив форму своєї фари з круглої на квадратну, вони втратили цю асоціацію - тому що фари більше не виглядали як очі коня.
Джип змінив його назад, та збут пішов вгору. Неймовірно.
Тепер повернемося до Нестле і Японії.
Коли Клотаре прибув, він швидко зрозумів, що японські споживачі не мають тісного зв'язку з кавою, для них вона чужа. Ще з раннього дитинства японські дітлахи спостерігали як їхні батьки п'ють чай, живуть з запахом чаю в повітрі, і їдять з ароматом чаю.
Так що ж рекомендував Клотаре? Кавові цукерки. Таааааак!
Раптом, орди японських дітей почали відкривати для себе смак кави через сотні різних кавових цукерок.
Звідти, вони врешті-решт перейшли на холодні солодкі напої з ароматом кави. А потім до латте. А потім, перед тим, як вони це зрозуміли, великі парні чашки кави Nescafé. Не погано для ринку, який взагалі не купував каву лише 40 років тому ...