Сьогоді я буду розповідати про найбільшу компанію світу у сфері харчування. А також проаналізую, чому вона досягла таких розмірів і яка її бізнес-модель.
Все почалося з захоплення одного хлопця Гайнріха Нестле експериментами з речовинами. Він народився у 1814 році у родині скляра у Франкфурті, Німеччина. Гайнріх навчається на помічника фармацевта і у коледжі змінює своє імʼя на Анрі. Після складання іспитів та отримання ліцензії помічника фармацевта, а тоді юному Анрі було 25 років, він їде до Швейцарії, до міста Веве і отримує роботу і фармацевта Марка Ніколь. Але співпраця закінчилася заледве почавшись. Анрі вирішує започаткувати власну справу і на позичені у багатої тітки гроші відкриває маленький магазинчик. Він торгує всім чим тільки можна - від лимонаду, лікеру, гірчиці, ріпакової олії до добрив.
У віці 46 років Анрі зустрічає свою майбутню дружину Клементину Еман, яка була молодша від нього на 19 років. Саме цей шлюб круто змінює долі підприємця. І хоча він проіснував недовго, все ж Клементина подає своєму чоловікові блискучу ідею - створити замінник материнського молока. Клементина була донькою лікаря і не з газет знала про високу смертність немовлят і що головною причиною цього було недостатнє харчування.
Так, у 1867 році Андрі починає продавати порошкову суміш для немовлят під назвою "Молочна мука Нестле", яка складалася з молока, цукру та борошна. Легенда розповідає, що цей порошок врятував життя недоношеному сусідському хлопчику, і ця новина розлетілася по всій Швейцарії.
Але не все було так легко на шляху Нестле. На нього чекали конкуренти - у 1866 році американці Чарльз та Джордж Пейдж відкрили фірму з виробництва згущеного молока, фірма називалася Anglo-Swiss Milk Company. Вони продавали не тільки згущене молоко але й суміші для годування немовлят.
Анрі зіткнувшись з конкуренцією вирішує продати свій бізнес за пʼять мільйонів франків. Новими власниками стали три підприємці і їхнім головним конкурентом як і раніше залишалася компанія Anglo-Swiss Milk Company. Компанії вирішують обʼєднатися і 1905 рік офіційно вважається роком заснування Nestle.
З початком першої світової війни у компанії починаються проблеми - великі замовлення для армії і нестача сировини. Компанія відкриває нові заводи в Південній Америці, до 1918 року у Nestle налічувалося понад 40 заводів по всьому світові, причому за чотири роки вони подвоїли кількість своїх заводів.
Nestle це саме та компанія для якої закінчення війни не віщувало нічого хорошого. Надмірні потужності призвели до того що компанія понесла збитки, тому щоб уникнути банкрутства у компанію запрошують банкіра Луї Депплса. Його стратегічним кроком було розширення лінійки продукції. Він відкриває дослідницький центр Nestle. Компанія розширює асортимент: у 20-х роках це був молочний шоколад, у 1934 відкриває солокі напої для дітей Milo та порошкові солодкі пасти.
А також здійнює ряд поглинань. Nestle купує фірму з виробництва молочного шоколаду Peter-Cailler-Kohler, у якої вони ранішу купували право на продаж шоколаду. У 1930 роках у Бразилії був рекордний врожай кавових зерен. Їх було настільки багато, що ними топили ваговози. Уряд Бразилії звернувся до компанії Nestle з пропозицією купити у них кавові зерна. Луї Деппллс пропонує акціонерам заризикувати в темну - і і погодитися на пропозицію щоб потім переробити ці зерна на готову розчинну каву. Пропозиція була дуже вигідна. Розчинна кава зʼявилася набагато ранішу ще у 1890 році але технологія була застаріла. Саме тому Nestle наймає доктора Макса Моргенталера, який у 1938 році пропонує світові розчинну каву від Nestle - під назвою Nescafe. Цікаво, що компанії належали також заводи з виробництва меленої кави, які вони продали і сфокусували свої сили виключно на лінійці розчинної кави Nescafe.
Вона була дешева і тому люди її охоче купували. Через 10 років зʼявляється новий культовий продукт Nesquick шоколадний напій який практично моментально розчиняється у воді. Згодом зʼявляються шоколадні батончики, які стимулюють мозкову діяльність Nuts та хрустка вафля яка швидко втамовує голод під назвою KitKat. Зауваж, як створена реклама - вона фокусує увагу на користі продукту для людини, замовчуючи шкоду.
«Ми не посилаємо наших людей і не запроваджуємо якийсь метод, тобто «шлях Нестле». Ми купуємо компанію, тому що вона добре працює. Їхні люди мають навички, досвід та знання, яких ми не мали, тому в наших інтересах зберегти їх і дати їм шанс у групі Nestle "
У 1947 році компанія купує фірму Alimentana, виробника знаменитих супів та приправ Maggi. У 1950 нове придбання - Crosse&Blackwell, яке займається виробництвом консервів. Також Nestle розширила свою частку на ринку заморожених продуктів і соків, купивши ще кілька компаній. У 1968 Nestle купує французького виробника йогуртів - компанію Chambourcy, а також виробника мінеральних вод Vittel.
Згодом Nestle здійснює дві свої найбільші і найризиковіші покупки, оскільки вони неповʼязані зі сферою харчування - французький косметичний бренд LʼOreal та американську офтальмологічну компанію Alcon.
На перший погляд управління більше 8000 брендів та підбрендів і здається занадто складним, але насправді ці сві фірми розглядаються як місцевий бренд і виготовляються і пакуються на місцях. Цікаво, що місцеві мешканці навіть не здогадуються, що знамениті фірми належать Nestle, оскільки вона не вмішується в політику придбаної компанії, не проводить реструкторизації і не вішає своїх логотипів. Компанія робить все щоб люди і надалі вірили у свій французький, британський, американський бренд і не повʼязували його з Nestle. Це робиться навмисне, оскільки місцеві мешканці схильні більше довіряти власному продукту, аніж закордонному. У всіх цих брендів є свої прихильники, які б швидко зникли дізнавшись що це вже не Vittel, якого вони так любили, але іноземна Nestle, про яку вони не хочуть нічого знати.
Темні часи для компанії Nestle настали у 1970-х коли засоби масової інформації почали активно обговорювати смертність немовлят через масові відмови матерів від грудного вигодовування. У 1977 році почався бойкот продукції Nestle, якому прийняли участь понад 450 грмадських організацій Америки, до них долучилися також представники з інших країн, зокрема з з Європи та Австралії. Під тиском громадськості компанія у 1984 році підписує Міжнародний кодекс збуту дитячих сумішей, згідно якого рекламувати дитячі суміші не можна матерям, а також компанія не має права залишати свої рекламні буклети про суміші у лікарнях та пологових будинках. Через рік після того, як бойкот закінчився компанія Nestle купує Carnation company (фірму з виробництва сухого молока та швидких сніданків) за 3 мільярди доларів, це було найбільше придбання за історію розвитку компанії.
У 1996 році Nestle купує італійський концерн San Pellegrino з виробництва мінеральної води. Наступного року компанія купує британську фірму з виробництва кормів для домашніх тварин Petfoods.
«Багато наших придбань були фактично зворотними захопленнями, як нещодавно з Dreyer's. Ми перекладаємо наш бізнес з морозивом у США на Dreyer's, і це будуть люди з Dreyer, які будуть ним керувати ... Так, ми іноді досить гнучкі та неортодоксальні, і це працює ".
З аналізу придбань компанії можна зробити висновок - що компанія вибирає компанію, яка має продукт-переможець. Вона купує найкращі компанії незалежно від країни, компанії які мають хоча б один продукт-бестселлер. Також варто зазначити що вона продає неприбуткові компанії, і фокусує свою увагу тільки на тих фірмах, які постійно протягом тривалого часу приносять дохід.
Більшість продуктів компанії це хімія, яка тим не менше користується шаленою популярністю. Тоді виникає логічне запитання - чому? Головна ідея бізнесу полягає в тому, щоб знайти якийсь популярний продукт, придумати йому дешевий замінник так, щоб цей замінник полегшив життя людям і для цього вони не витрачали багато часу. Гарним прикладом для куховарок є бульйонні кубики Maggi - як зробити насичений і смачний бульйон не витрачаючи багато грошей і часу? Це просто достатньо розчинити у воді 2 кубики Maggi.
Цікаво, проаналізувати маркетингову стратегію компанії - зі старих плакатів які рекламують продукцію Nestle (Nescafe, Milo, Perrier, Maggi, Nesquick) зрозуміло, що вся увага реклами Nestle сконцентрована на людських бажаннях або мріях - наприклад, ти молода господиня, яка ще не навчилася готувати мелену каву - і навіщо якщо купивши кілька пакетиків Nescafe ти отримаєш цю ж саму каву без жодних зусиль з твого боку... І ось тут тебе похвалять: "Так, нарешті в тебе вийшла справжня кава". Легкий і цікавий трюк. Реклама Nesquick спрямована на батьків, у яких діти не люблять молока -"якщо купите Nesquick, то ваші діти будуть пити більше молока" - запевняє реклама. Для дітей у рекламному ролику було використано смішного кролика Nesquick, який бавиться.
З аналізу видно, що компанія досягла таких вершин у бізнесі завдяки вмілій і продуманій маркетинговій стратегії, яка спирається на втіленні людських потаємних бажань... Як говорив колись Дейл Карнегі : "Хочеш щоб люди зробили те чого ти прагнеш, то розкажи їм як отримати бажане, тоді вони зроблять для тебе все, що ти хочеш."
На сьогодні компанія має більше 500 фабрик і заводів в ста країнах світу, капіталізація компанії складає 336,54 млрд швейцарських франків (станом на 2021 рік), на компанію працює понад 350 тисяч співробітників.