Історія Соні починається у 1945 році після закінчення другої світової війни Масару Ібука відкрив свій магазин з ремонту радіо в Токіо. В наступному році до нього приєднався друг Акіо Моріта  і в 1946 році вони відкрили власну компанію "Токійська телекомунікаційна інженерна компанія", спочатку компанія займалася чим завгодно від рисоварок до електрогрілок, але одного разу Ібука прослухав запис на стрічковому магнітофоні. Цей магнітофон приніс йому офіцер японських військ як трофей (магнітофони винайшли у Німеччині у 1936 році), але навіть по закінченню війни ніхто ані в Японії ані в Америці не знав як це працює. Цей звук настільки його вразив і настільки був кращий за звук від дротяних магнітофонів що він одразу зрозумів що ідея має потенціал. Але йому ще потрібно було переконати двох бухгалтерів, тому що сума яку він просив на створення стрічкового магнітофону була немаленькою. Питання вирішилося після того як Ібука зводив двох бухгалтерів до ресторану і на повний шлунок скуштувавши кілька чарок саке - бухгалтери підписали документи. Так компанія Соні почала випускати магнітофони.

Інженери спочатку використовували магніт але він виявився надто потужним, потім знайшли потрібний порошок , потім зрозуміли що чим дрібніший порошок тим кращий звук. Так Ібуко навіть звернувся до косметичної компанії щоб вони допомогли йому подрібнити порошок. Знайшовся клієнт Курахаші який викупив перші 50 одиниць магнітофону (за ціною 120 тис єн за кожен) з ціллю перепродажу по 168 000 єн, але він не продав жодного екземпляру.

Будь скромним щоб навчитися в інших

Одним з цікавих моментів був учень музичної школи Огу, який дуже добре розбирався в музиці та магнітофонах. За його рекомендацією школа придбала один магнітофон Соні. Але протестувавши його вони виявили недоліки і навіть склали список того що має бути в магнітофоні так щоб це не спотворювало звук. Ібука був вражений знаннями Огу і запропонував йому бути неформальним консультантом, адже вони не могли зганьбитися як виробники магнітофонів перед учнем музичної школи який вказував їм на їхні помилки. 

Маркетинг

Продажі не матимуть успіху якщо потенційні клієнти не знатимуть як користуватися магнітофоном. Ібука та Моріка зрозуміли що незважаючи наскільки якісним і чудовим є їхній продукт незважаючи на усі удосконалення, магнітофони ніхто не купуватиме якщо вони будуть надто складними для користування. Якось Ібука натрапив на американський буклет "999 використання магнітофона" який розповідав де можна застосовувати магнітофон, у яких сферах. 

Ібука почав читати лекції по школах як спеціаліст міністерства освіти (якби він виступав під власним іменем  як співзасновник компанії Соні, то більшість людей не прийшла б слухати його лекції оскільки сприймала це як пряму рекламу). Але завдяки співпраці з міністерством освіти (Соні навіть безкоштовно позичала свої магнітофони для  вседержавних конференцій учителів) Ібука та Моріка зрозуміли, що ринок для своїх магнітофонів можна знайти шляхом навчання клієнтів. Це означає, що якщо ти вигадав якийсь практично новий продукт але його ніхто не купує, це не тому що він нікому непотрібний, а тому що ніхто не знає  як ним користуватися і чим він може бути корисним. Іншими словами пропозиція породжує попит. Розкажи про свій продукт і знайдуться ті, що захочуть його спробувати. 

Одного разу Ібуко помітив що практично всі його продажі магнітофонів зосереджувалися в одному районі Японії - Кюсю. Тут проживали багаті люди які отримали свої статки завдяки вугільній промисловості. Але сталося так, що потік грошей з цього регіону пересох і компанія опинилася на межі банкрутства і вижила лише завдяки тому що почала отримувати крихітні замовлення з інших регіонів Японії. Тоді Ібуко та Моріка зрозуміли що дуже ризиковано залежати від одного клієнта або навіть від японського ринку, набагато безпечніше продавати по всьому світові, оскільки всі клієнти не можуть одночасно збанкрутувати. Цей висновок актуальний також для малого бізнесу - з розвитком інтернету продавати свою продукцію по всьому світові стало дуже просто. 

"Чим ширший ринок, тим краще. Якщо так, то продаж лише в Японії може бути так само ризикованим. Безпечніше було б залежати від усього світу. " -  Моріта.

Іншим важливим уроком для Ібуко та Моріка стала конкурентна боротьба. Їхній винахід магнітофону і магнітної стрічки був захищеним патентом але строк цього патенту наближався до кінця і вони дуже боялися цього. Окрім того велика японська компанія Matsushita Electric  оголосила про свій намір виготовляти магнітофони. Вони боялися що ця компанія завдяки своєму капіталу просто викине їх з ринку. Єдиним їхнім козирем був пʼятирічний досвід у цій сфері та знання. Яким же великим було їхнє здивування що навіть після того як інші компанії почали виготовляти магнітофони  - їхні продажі збільшилися замість того щоб впасти. Це пояснюється тим, що великі компанії вкладаючи гроші в маркетинг і рекламу розвивали ринок і більше споживачів починали розуміти корисність магнітофонів і тому купували їх. Тому конкуренція може бути вигідною для маленької фірми якщо вона зайшла на новий для себе ринок.  

Як закінчити проект 

Моріта розумів що магнітофон який у них є надто громіздкий і в такому вигляді як він є його надто важко продати для домашнього користування. Тому він відправив свою команду інженерів на курорт з гарячими джерелами і закривши їх у готельному номері наказав не повертатися поки не закінчать проект домашнього магнітофону.  Моріта розумів що якщо інженери будуть працювати в офісі то неодмінно будуть змушені відволікатися через телефонні дзвінки або зустрічі. Він хотів щоб вони були сфокусовані виключно на продукті. Так народилася модель магнітофону Н (для домашнього користування). 

А у 1955 компанія Моріта та Ібуки випустила перше транзисторне радіо Sony TR-55 та  TR-72, яке стало хітом 60-тих. У 1957 році компанія випустила найменше "кишенькове" радіо всього 11*7*3 см, яке здобуло світову славу. У 1961 Соні придумала кольоровий телевізор Trinitron. Це стало причиною світового лідерства компанії в галузі виробництва телевізорів аж до 2006 року. У 1969 році компанія випустила перший касетний плеєр, а в 1981 здійснила революцію в галузі аудіозапису - випустивши перший компакт-диск плеєр і створивши цифровий формат аудіо. У цьому ж році Соні випустила першу цифрову відеокамеру. 

У 1991 році компанія придумала літіо-іонні батарейки , у 1998-99 роках - флешки та SD-карти. У 2006 компанія придумала Blu-ray диск формат. Така велика кількість інновацій і це стосується лише однієї компанії. Неймовірно.

Шпигунська розвідка Ібуки

Навіщо бізнесмени літають в інші країни? Зовсім не для того щоб підписувати контракти, але для того щоб розвідувати інформацію. Попит компанії Sony обмежувався лише школами та вузами тому Ібука полетів в Америку щоб розвідати як американці використовують магнітофони, щоб можливо і собі так зробити в Японії. Він був розчарований, ба навіть більше в Америці магнітофонами рідко користувалися, а в школах Америки про цей винахід взагалі нічого не знали. Це якісно відрізняло японські школи в яких магнітофони були дуже популярними саме завдяки компанії Соні. Не знайшовши ніяких нових способів використання магнітофону, Ібука вирішив виготовляти транзистори сплачуючи роялті американцям. Міністерство промисловості відхилило проект зважаючи на те що американська валюта була в дефіциті а роялті доводилося платити в доларах США. Але американська компанія дала дозвіл на виробництво транзисторів для Соні. Ібука у це не міг повірити, Соні була дуже маленькою компанією порівняно з Вестерн Електрік тому Ібука боявся що американці можуть передумати.  

Повір у себе

Акіо Моріта ніколи не вважав що їхня компанія коли-небудь зможе продавати свою продукцію на світових ринках. І хоча він з тремтячою рукою підписав контракт щодо виробництва транзисторів але не уявляв собі як взагалі це можливо. Але подорожуючи Європою він відвідав Голландію яка нагадала йому його батьківщину. Це була сільськогосподарська країна в якій більшість їздило на велосипедах. Лише Філіпс виділявся, а він власне почав з того, що виготовляв електричні лампочки - згодом перетворив свій маленький бізнес на потужну компанію, Моріта зрозумів що навіть у такій аграрній країні можна розвивати технології і якщо у Філіпса все вийшло - то вийде і в них, у маленькій Богом забутій Японії. Тоді він ще не знав наскільки пророчими виявляться його слова. 

Тоді перебуваючи в офісі компанії Вестерн Електрік йому настійливо рекомендували виготовляти слухові апарати але Ібука кинув виклик невідомості і вирішив виготовляти радіоприймачі - щось недороге і корисне, щось що могли б собі дозволити купити пересічні громадяни. Для нього провели кілька екскурсій по фабриці піч час яких Ібука все старанно занотовував все що побачив. Крім того у них були книги про транзистори завбачливо привезені з Америки Морітою. Жодних верстатів або технологій (на той час транзистори використовувалися лише в оборонній сфері і коштували дуже дорого) і як завжди Ібуку це не зупинило і він почав усе з нуля. Дуже швидко йому вдалося зробити перший транзистор!

Ібуко вдалося переконати банк виділити їм кредит (а що транзистори насправді лише замінники трубкам?), і вони відкрили свій перший завод Сендай прямо на рисових полях. Єдиною втіхою було те що він розташовувався недалеко від університету і багато науковців приймали участь у розробці транзисторів. Ібука дуже хотів створити перше в світі транзисторне радіо, але його випередили конкуренти зі - США - у грудні 1954 року у різдвяний сезон американська компанія Regency  випустила перший раідоприймач.

Бренд важливіший за великі гроші

Ібука був другим, він поїхав у США щоб представити свою модель під брендом Sony і отримав замовлення на 100 000 одиниць. Але замовник хотів випустити ці радіоприймачі під власним брендом. Моріта відмовився хоча це для компанії було дуже велике замовлення, але вони не дозволили іншим скористатися плодами їхньої праці. Клієнт з презирством сказав: "Хто чув про Sony? Наш бренд має світову репутацію з 50-річною історією." На що Моріта спокійно відповів: "П'ятдесят років тому, скільки людей знали ваше ім'я?" Більшість японських виробників  в той час продавали свою продукцію в США під торговою маркою американського виробника. У ті часи єдиною японською продукцією, яка сама по собі приймала як високоякісні предмети, були камери Nikon та Canon. Це зрештою було правильним рішенням для компанії, оскільки того ж року від аномальної спеки коробка радіоприймача (у всіх 100 екземлярах) зіпсувалася і вони були змушені замінити її на міцніший матеріал.

Створення нової ніші

Ібуку та Моріто попереджали про те що вони не матимуть успіху ввійшовши на ринок на такій пізній стадії (оскільки 74% японців уже мали дротове радіо). Але це не зупинило власників, адже транзисторне радіо Sony було мобільним і його можна було взяти з собою в дорогу. 

Реклама майже безкоштовна

Ібука вирішив розмістити неоновий знак бренду прямо перед Новим роком. Він не шкодував грошей, хоча  це обійшовся йому у кілька мільйонів єн. Але знак був унікальним тому всі телеканали Японії транслювали його на Новий рік. Це була супер-реклама, яка окупилася в один день. 

Ще одним прикрим випадком який став квитком фортуни для Sony - стало пограбування їхнього складу у США. Грабіжники не взяли нічого окрім 4000 радіоприймачів компанії принісши їм збитки на 100 000 доларів. Наступного дня у всіх заголовках американських газет звучало тільки одне слово Sony. З Ібуко навіть почали жартувати як він додумався провести настільки успішну і безкоштовну рекламну кампанію своїх радіоприймачів. Ібуко тільки знизував плечами. Випадок панує над людьми. 

Втрата позицій Sony у світі, причини і способи виправлення

 Протягом багатьох років компанія Sony тримала пальму першості у світі завдяки високій якості та інноваційним ідеям, але в останні роки двадцятого  і початку двадцять першого століття конкуренти перегнали Sony. Які ж помилки зробила така успішна інноваційна компанія яка почала отримувати збитки? Передусім варто окреслити на яких ринках працює компанія Sony: 1) ринок приставок, де вона займає лідируючі позиції саме тому тут доцільна співпраця з стрімерами та такою платформою як Twitch 2) ринок аудіо-техніки. Здавна продукцію Sony цінували за високу якість звучання, але зараз на ринку диктофонів Sony плентається в кінці, тому що не може запропонувати диктофон для звукозапису професійного рівня, а смартфони та айфони замінили аудіоплеєри тому всесвітньо відомий  Sony Walkman став нікому непотрібним 3) ринок електронних книг. Варто відмітити, що саме Sony придумала першу книгу на електронних чорнилах яка навіть зараз через 12 років після припинення продажів перевершує електронні книги Amazon Kindle, Kobo, Nook (можливість слухати аудіо, необмежена кількість форматів для читання, можливість конвертації книги в інший формат, можливість встановлення додаткових програм). Але Sony несла великі збитки оскільки доцільно випускати електронні книги якщо в тебе є магазин з продажу книг, саме тому на ринку електронних книг залишилося не так багато гравців як раніше.

Головною помилкою Sony було згортання виробництва, навіть за сучасних умов їхні б книги мали б невеликий але стабільний попит, люди люблять читати і не люблять коли їм навʼязують формати або покупки. Цього всього не було в Sony. Іншою помилкою було згортання виробництва і продаж підрозділу з виготовлення ноутбуків Sony Vaio. Причиною для цього послужив скандал коли один з ноутбуків вибухнув через батарею. Вийшовши з цього ринку Sony звільнила місце для інших  (зокрема китайських) гравців які цим і скористалися. Мудрим рішенням було б створювати ноутбуки для вузькоспеціалізованих спеціалістів (скоротивши обсяги виробництва і збільшивши ціну), а не закривати цілий підрозділ. Sony також продає на ринку бездзеркальних  фотоапаратів, на цей ринок вона вийшла недавно і її продажі значно нижчі за продажі таких японських компаній як Nikon, Canon, Fujifilm, Olympus. Щоб закріпитися на цьому ринку компанії потрібно запропонувати споживачеві більше за ті самі гроші. Чудовим прикладом такого маркетингу є компанія Макдональдс. Тобто чого хочуть клієнти? Для чого вони використовують свої фотоапарати? Наприклад, якщо більшість клієнтів це непрофесійні фотографи які купують фотоапарати щоб робити відео або фото в інстаграм або короткі ролики на youtube, то вони б вимагали більше компактності, їм також знадобиться хороший диктофон для якісного запису звуку. Якщо ж вони роблять фото, то вони б зраділи якби мали можливість його відразу роздрукувати ніби на фотоапараті моментальної зйомки. Це здається додатковими витратами, але в довгостроковій перспективі такі витрати окупляться стократно. Важливо, не те що ти несеш збитки у короткостроковому періоді, а лише те, як довго ти на цьому ринку. Збитки виникають лише тому що в компанії бракує креативних ідей і маркетингової стратегії, Sony насправді не аналізує хто її покупці і як їм догодити. Окрім того, Sony продає смартфони (на андроїді) та має платформу з продажу потокового відео та музики. Стратегічно для Sony продавати смартфони не з власною операційною системою невигідно, але варто надати можливість покупцеві самому вибирати на якій системі працювати. З розвитком інтернету телевізори перестали бути актуальними, і компанії варто було б сфокусувати свою увагу саме на моніторах наприклад для журналістів і письменників.